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在历史与文化的开掘中迸发创意
2010-12-29
策划背景:
河北易县位于华北平原西北边缘,河北省的中西部,隋开皇元年在此置易州,十六年置易县,至今1400多年。这里物华天宝,人杰地灵,承载了千年文化和悠久的历史,曾是“燕下都”所在地。2006年被联合国命名为“千年古县”。易县历史悠久,风光秀美,是全国闻名的旅游胜地,可是,拥有着世界文化遗产清西陵,《赤壁》拍摄地易水湖,旅游圣地狼牙山的易县却很少被京津冀的游客所认知,其文化品牌远远未被人们认识,如何开掘易县的历史与文化,整合资源优势进行有效宣传,凸显易县的文化特色,使易县文化独树一帜,彰显其特色和个性,从而吸引更多的游客成为本案的关键。
历史名都——《寻宝》“寻”出的文化名片
今天的旅游行业中,肤浅的出招拆招已经无法适应市场的变化,营销已经不仅仅是某种行为或者手段,我们需要赋予这种行为或手段一种态度,一种氛围,将营销手段化于无形,才可以收到良好的效果,而这样的氛围的打造离不开品牌文化的支撑,但是易县作为一个千年古县,如果只是简单地按照一般城市的推广模式进行硬性广告的大规模宣传,不仅影响力难以持久,同时还将磨灭其本身潜在的文化个性。考虑到这些因素,我们跳出了一般城市的宣传形式的窠臼,首先做的并不是针对其三大景区的大力宣传,而是将功夫放在了景区之外的更高层次的开掘上——为易县这个历史上的燕国“下都”寻找文化名片,凸显他的核心价值。
单纯宣传文化的栏目不多,强势媒体中对于中国城市文化进行宣传的栏目就屈指可数了,中央电视台《寻宝》栏目本是一档活动类大型电视节目,一直秉承“弘扬地方文化,发现民间国宝”的宗旨追寻历史的足迹。节目内容集知识文化性与休闲娱乐性为一体,得到众多朋友的喜爱,而且每期节目都会邀请国家级权威专家对藏品进行评鉴。
基于《寻宝》栏目独特的定位,我们决定与《寻宝》合作。接洽后,栏目组来到易县,他们第一次发现了一个千年古县收藏文化的价值,第一次从“国宝”的层面发现了燕下都——易县。《寻宝》与易县的联姻,既为栏目提供了丰富的文化素材,也为易县提供了宣传文化的平台。《寻宝——走进易县》栏目的播出创造了收视率仅次于新闻联播的纪录,使易县的宣传范围达及全国,而易县通过《寻宝》栏目巧妙地以一种轻松独特的氛围挖掘了其古老悠久的历史,也让观众与古燕文化更进一步近距离接触,宣传效果达到了最优化。
易县借力《寻宝》,开掘历史文化价值,成功地打造了自己的县城文化名片。同时从另一个角度讲,寻宝活动助力于当地的旅游和经济发展,促进了当地文化旅游资源的进一步开发,这种文化无疑已经成为易县文化个性的支撑点。
影视名都——借明星佳片,彰显文化内涵
中央电视台《寻宝》栏目的宣传推动了口碑营销,为易县的文化品牌建立了可信度,而品牌只有在获得一定的可信度后,进行跟进的广告才能充分发挥作用,此时最佳的方式,应该利用宣传技巧,打造品牌,巩固和加强文化个性。
此时我们发现易县虽然历史悠久,风光秀美,拥有众多的历史文化资源,每年有多部电影在这里开机拍摄,但是作为众多电影拍摄地的易县文化资源开发却依然停留在低层次的啃老式开发上,之所以说是“啃老”层次是因为在此之前易县并没有对其所有的文化资源进行系统的整合,使之摆脱出单一的因历史而历史的文化资源的开发模式。因此,我们决定为易县做一部大型电视宣传片《光与影的记忆——影视中的易县》,借势影视佳作,靠明星为易县进行大规模宣传,这样既能利用明星的光环效应扩大易县的知名度,又能够增加易县对于潜在客户的吸引力。为了能够彰显易县独特的文化个性,我们将易县的形象分为三大部分——山水诗话篇、岁月光影篇、黄钟大吕篇进行宣传。
确定内容之后要考虑的就是选择影片的问题了。利用哪部影片将易县的形象烘托出来呢?山水诗话无疑是描述易县自然风光秀美,借用易县自然风光进行拍摄的影片有很多赵薇、陈坤主演的《花木兰》,陈建斌等人主演的《新三国》,刘德华、洪金宝主演的《见龙卸甲》,梁朝伟、张丰毅、梁朝伟等人主演的《赤壁》,周润发、周迅主演的《孔子》……这些作品无一不在易县留下了拍摄的印迹,可又很少有人知道其拍摄地就在易县。在这些影片中我们主要选择《赤壁》,因为其表现易县景色的时间最长,同时吴宇森导演对于易县易水湖的评价颇高“易县易水湖的景色与赤壁极为相似,对影片的真实性没有影响”。《赤壁》一炮打响,易水湖理应因《赤壁》声名远扬,它无形中能够描绘一个生态大县——易县。
岁月无情,光影流逝,经典的故事却一直在传颂。“风萧萧兮易水寒,壮士一去兮不复还。”的千古绝唱讲述的就是易县义士荆轲的故事,在第二部分我们选择以《荆轲刺秦王》的故事为主,《荆轲刺秦王》影片的拍摄地易县“战国影视城”为影片拍摄提供了理想的拍摄场景,并因为战国城宏伟、古朴的建筑风格设计使影片在1999年第52届戛纳电影节获得了技术大奖。而更关键的是影片故事发源地在易县,荆轲身上那种舍生取义、义薄云天的气质传递给观众,同时,也告诉我们文化是立身之本,在文化中渗透着尊严。
《光与影的记忆—影视中的易县》从一部部在易县拍摄过的影视作品入手,凸显了易县的文化内涵,彰显了易县独特的文化风貌,不知不觉中也将易县的文化精神植入了观众的思维之中,人们在影视作品中可以探寻燕赵大地的历史痕迹,同时也成为一种文化精神的延续……这样“易县影视”这一品牌也将越来越有影响力,使易县的文化特色越来越明显,借势影视的力量,不断反映这座城市的故事,塑造它的对外印象,也必将影响易县的文明进步,是发掘了易县的一座影视题材和拍摄外景的富矿。
皇家名陵——借“雍正”,凸显皇家文化
成功品牌推广策略的延续性是必须的,盛极必衰,再吸引人的名人名片效应也会慢慢冷却,所以即使品牌个性明确了,也不能以单纯的品牌形象传播来取代核心文化产品的宣传。但是很多情况下记住某个城市不是因为它的名字,而是它的故事,它的文化。那么易县旅游的核心文化在哪呢?易县也许有人不知道,毕竟中国的县城太多,但是清西陵却无人不知,清西陵中又有诸多皇帝和嫔妃,如何突现其价值呢?我们认为开发其“亮点”,就是以雍正大帝为突破口,不仅雍正是康乾盛世的开拓者,同时因为“雍正王朝”电视剧的热播,人们对他有强烈的“认知欲”,因此我们决定由雍正的泰陵带动整个清西陵文化品牌的影响力。
清西陵建于雍正大帝时,是康乾盛世的标志性建筑,它是人类改变自然的产物,这是一片规模宏大、体系完整的古建筑群,陵区内千余间宫殿建筑和百余座古建筑、古雕刻,气势磅礴。每座陵寝严格遵循清代皇室建陵制度,展现出不同的景观和风格。尽管这里永远安睡着雍正,嘉庆,道光,光绪四位皇帝,但是他更多的是反映雍正大帝的气度,雍正大帝的泰陵规模居于中心位置,是西陵中建设最早,规模最为宏大的一座,雍正大帝为这片土地写下了不可复制的历史和千古流传的故事,使得雍正大帝的气度至今流传,并被评为世界文化遗产。
考虑到旅游资源的开发其实仍处于传统的山水观光为主的观念中,然而从宏观和长远看,自然景观并不是稀缺资源,体现不出一个地区的独特魅力。一个地区厚重悠久的历史文化才是最稀缺的,再先进的科学技术都不可能让它再生。我们在策划中让易县把握住清西陵的精神核心所在,结合易县天然秀美的自然风光,走“以文化为主,不放弃自然景区”的旅游发展之路。清西陵反映的不仅仅是建筑工艺的精巧,更蕴含着清代至今的历史,包含着无法磨灭的皇家文化,体现着传统的建筑和装饰思想,阐释了封建中国持续五百余年的世界观与权力观。这样易县从文化的角度入手,寻到了自身的“皇家底蕴”,既激活了清西陵的文化价值也拉动了易县的旅游发展,可谓一石二鸟。
又何止是一座城市,每个人都需要“寻”到自己的文化支撑,没有文化精神的人不是一个充实的人,没有文化精神的企业不是一个完善的企业,没有文化精神的民族也不是一个完整的民族……但是文化的力量固然无穷,依然在于你的合理利用。
河北大学文化创意产业研究中心
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