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寻根 造势 突破
2009-12-16

——洪金宝影视培训基地推广策划案例分析


前言:近年来,国家大力支持文化产业的发展,电影产业作为文化产业的重要支柱,在各种扶持政策的支持下,取得了全面发展,电影产业持续繁荣。在这种大背景下,洪金宝影视培训基地落户北京的南大门——保定。作为众多影视学校中的一员,洪金宝影视培训基地在教授影视表演的同时侧重于影视特技、影视功夫的培训。如何利用洪金宝的名人效应,迅速提高洪金宝影视培训基地的知名度。同时在明星之外的策划上做足功夫,凸显学校的办学特色,使洪金宝影视培训基地在众多影视学校中独树一帜,吸引更多学员,成了本案的关键。
策划——从寻找文化之根开始
在企业间的产品趋同化程度越来越高的今天,我们一般通过文化包装来赋予品牌个性。但洪金宝影视培训基地作为一所教育机构,如果按照一般商品的推广模式进行文化包装,则会出现影响力难以持久的状况。因此在为洪金宝影视培训基地做推广时,我们跳出了一般商品推广策略的窠臼,首先做的并不是利用洪金宝的明星效应进行大规模的宣传,而是将功夫下在了明星之外的更高层次的挖掘上——为洪金宝影视培训基地寻找文化的根源。找到了它也就找到了洪金宝影视培训基地的核心价值,洪金宝影视培训基地也就有了长远发展的动力。
中国的功夫电影文化源远流长并且在世界影坛上占有重要地位。李小龙、成龙、李连杰这些功夫巨星能够在世界顶级影坛上取得一席之地,无不体现着中国功夫电影文化的发扬光大。而我们从洪金宝影视培训基地校长洪金宝先生身上也发现了中国功夫电影文化的诸多特征。
洪金宝影视培训基地的校长洪金宝先生,是中国功夫电影的重量级人物。他在中国功夫电影界积累了几十年经验,他成立的洪家班不仅进行功夫电影的拍摄,也为功夫电影提供特技演员,为功夫电影做专业的武术指导。可以说洪金宝及洪家班是中国功夫电影文化的重要表现。而中国功夫电影文化中的诸多要素,如具有中国式哲学观的“武”即“止戈”;又如洪金宝功夫电影中,表现形式为“打”,体现的思想却为儒家的“仁”等等恰恰可以作为一所影视培训教育机构的文化根源。这些文化要素既突出了洪金宝影视培训基地的办学特色,也和校长洪金宝密切相关,同时还蕴含了中国的传统文化。为了使这个文化根源更有高度、更符合一所教育机构的特点,我们在河北大学文化创意产业研究中心成立了洪家班影视文化研究所,聘请洪金宝先生作为研究所的顾问,并邀请河北大学艺术学院的著名教授作为研究所的研究员,一同研究中国功夫电影文化。这样一来,中国功夫电影文化就成为了洪金宝影视培训基地的核心文化,洪金宝影视培训基地就可以围绕这一核心文化进行整个学校的包装和推广。如在影视培训基地设立洪金宝功夫电影展览馆;在学校教学场地的装修、布置上体现功夫文化;在校旗、校徽、校服设计上体现洪家班的特色等。
从另一个角度讲,洪家班影视文化研究所研究功夫电影文化,它无疑成为了洪金宝影视培训基地文化根源的支撑点,而洪金宝影视培训基地则成为了功夫电影文化的实训基地。同时研究所研究的功夫电影文化也为洪金宝影视培训基地的表现形式找到了理论依据,并使其形成了特有的文化气质。
巧借“星”势 凸显亮点 引爆市场
在找到洪金宝影视培训基地的核心价值之后,我们要做的就是扩大洪金宝影视培训基地的影响力和知名度,以吸引潜在的消费者。洪金宝影视培训基地针对的目标消费者就是那些怀有明星梦想的年轻人,而当红的影视明星正是他们所追逐的偶像和追求的目标。因此我们决定为洪金宝影视培训基地举办开学典礼,借助影视明星为洪金宝影视培训基地进行一轮大规模的宣传。这样既能利用明星的光环效应形成“势场”,扩大知名度,又能够增加对潜在学员的吸引力。为了迅速引爆市场,我们在利用校长洪金宝本身的影响力的同时更是邀请来了刘德华、元彪和陈百祥三位巨星共同参加典礼。
在明星策略确定之后要考虑的就是开学典礼的形式。如何利用这些明星将典礼的气氛烘托出来呢?我们最终决定采用盛典的形式,让诸位明星走过红地毯,在签名墙上留名,为基地开学道贺,给基地开学剪彩。这样一来既展现了这些巨星对影视培训基地的大力支持,又营造出了开学的喜庆气氛。
在到场的四位巨星中当属刘德华的影响力、号召力最大。那此次盛典给刘德华一个什么样的定位才能够最大限度的发挥出刘德华的力量呢?在原定计划中,我们打算聘请刘德华为洪金宝影视培训基地的名誉校长,这样洪金宝影视培训基地就有了洪金宝和刘德华两位巨星校长。但是在和刘德华私下的交流中我们了解到刘德华的打戏是跟洪金宝先生学习的。于是我们考虑刘德华作为学长、作为洪金宝影视培训基地大师兄的示范作用会比作为校长更加有说服力,因此我们决定让刘德华以大师兄的身份出现在了开学庆典的现场,并在现场爆料自己的功夫特技是跟洪金宝学习的。而各个媒体的记者也迅速捕捉到了这一新闻焦点,大肆宣传。这无疑对潜在的学员起到了极大的鼓动作用。
为了配合此次开学盛典的造势,我们在盛典开始前的一周就开始向保定市、河北省及中央电视台发布刘德华、洪金宝一行人要参加开学庆典的消息,为开学庆典营造浓郁的明星氛围。而在开学庆典的当天我们更是邀请到了四十多家媒体的记者参与此次庆典。
在媒体组合上,我们考虑到洪金宝影视培训基地的主要目标消费者是年轻人,因此我们大量应用了网络媒体。新浪、搜狐、腾讯、网易、百度、优酷、土豆等众多知名网站的记者被邀请到开学庆典的现场,感受盛典的气氛。对于电视媒体我们则邀请了中央六套的《中国电影报道》对此事进行报道,以提高此次盛典的影响力和公信力。
刘德华、洪金宝、元彪、陈百祥四位巨星的到来,盛典的宏大气势,再加上全国40多家大大小小的媒体的报道,洪金宝影视培训基地可谓一炮走红。在开学庆典后的两三天里接到了2000多个咨询电话,洪金宝影视培训基地网站的点击率更是迅速攀升。
长线发展 区域突破
成功的推广策划必须要有延续性,再吸引人的新闻焦点也会慢慢冷却。在我们分为三步走的策划中,在经过了寻根、造势之后,我们将进行第三步策略——区域市场的突破。在这步策划中,我们计划邀请中央电视台的导演联合河北电视台共同打造一档大型选秀节目《未来之星》,节目的前几期以影视明星访谈、探访洪家班,走访洪金宝影视培训基地为主要内容,既为节目进行前期的铺垫,又为洪金宝影视培训基地做宣传,也为洪金宝影视培训基地的学员提供了一个展示自己,提高自己的机会,这可谓一石三鸟。这几期节目之后将进行河北省范围内的海选,把洪金宝影视培训基地推向全省,从而在河北这个区域市场内取得突破,探索出一条合理的经营模式。然后再利用这种模式把洪金宝影视培训基地推向全国,成为中国独树一帜的影视培训机构。而这也正是此次推广活动的市场战略。
后记:明星不等于影视培训学校,明星效应不等于影视培训学校运营的成功。明星只是整个策划活动中利用的一个元素,成功的推广要将功夫下在明星之外。

作者:杜浩 李亚男 刘文华 褚骁(作者系河北大学文化创意产业研究中心研究员)

河北大学文化创意产业研究中心
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